来自 行业观察 2020-02-06 04:08 的文章
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Adore Me要颠覆传统内衣行业 维密们要小心了

  2016年2月末,美国最大的内衣品牌商Victoria’s Secret(维密)将会在上海淮海路力宝广场开出第一家中国大陆的实体店,而在Victoria’s Secret的发源地美国,它却正面临着内衣电商Adore Me的激烈挑战。Adore Me每年近50%的增长速度,不仅仅蚕食着Victoria’s Secret在美国的内衣零售市场,而且今年Adore Me还将开出线下体验店来更进一步颠覆Victoria’s Secret坚固的线下市场。 那么,Adore Me到底有什么特别之处呢?2012年,哈佛商学院毕业的法国帅哥Morgan Hermand-Maiche创办的互联网内衣品牌Adore Me,宣称要挑战内衣业巨头Victoria’s Secret。 Adore Me挑战Victoria’s Secret的五大制胜法宝: 1)提供更全面的尺寸选择范围 电商销售模式的Adore Me为女性消费者提供各种尺寸选择:最小号(30A)~最大号(44G)。 2)利用高科技手段判断消费者需求 运用大量A/B测试(网页优化对比分析测试)来确保电视观众与品牌产生共鸣。据《纽约商业日报》报道,品牌还举行在线民意调查决定情人节推出哪款束身衣,结果在13天内这款评选出的束身衣就售罄了。 3)巧妙的广告攻势 营销总监Chloe Chanudet介绍,公司通过视频社交网站YouTube进行宣传吸引千禧一代年轻人,此外受Youtube启发他们还运用了拆箱广告(下图),借助图片社交应用Instagram做宣传。 4)设计更新快于对手 Adore Me将自己定位在Zara、HM这样的快时尚品牌,但内衣行业不同于传统服装行业,工艺复杂,最低订单量往往高达5千到1万件。如果能快速更新设计出自己的产品,快时尚无疑对传统内衣零售商造成致命一击。 此外,相比对手Victoria’s Secret不菲的价格,Adore Me一套内衣包月价格是39.95美元(按月订购的会员内衣礼盒中包括了一套文胸、内裤套装)。不过,据悉Victoria’s Secret也已开始迎头赶上采用快时尚的销售模式。 5)知己知彼 Victoria’s Secret前员工Helen Mears目前担任Adore Me设计负责人,正可谓知己知彼,百战不殆。 最近,Adore Me又制定了2016年的战略计划,新的战略计划旨在更进一步的颠覆Victoria’s Secret。据悉,2016年4月5日,Adore me将在纽约市开设第一家零售店。正如那些新潮的电子商务创业Warby Parker,Bonobos和Gilt的实体店类似,这家内衣公司所提供的商品不在一个独立的商店,而是在西第三十九街的曼哈顿总部展厅。 从2012年开业至今,Adore Me每年的业绩如下: 1.2012年销售110万美元; 2.2013年销售560万美元; 3.2014年销售1620万美元; 4.2015年销售4300万美元; 根据IBISWorld的数据显示,维多利亚的秘密目前控制着近62%的内衣市场。Adore Me却自信的认为他们所提供给消费者的是:个性化的在线购物,独特的消费体验,而预约式实体店将彻底改变人们购买内衣的习惯,从而挑战那些旗舰品牌。 Adore Me去年的收入达4,300万美元,相比2014年的1,620万美元,增速势头是非常的迅猛。去年,该公司在全美增速最快的前500家公司中排名第14位;并列为了排名第二的美国增长速度最快的零售公司和排名第二的纽约增速最快的公司。Business Insider也把它列为了2016年革命性的零售和顶级零售商来观察。 2015年夏初,公司商业及品牌发展总监Sharon Klapka在接受美国网站Business Insider采访时表示,预计2015年公司业绩将继续保持强势增长。事实上,Adore Me的业绩正在赶超意大利顶级奢侈内衣La Perla。Klapka表现得斗志满满:我们的目标就是超越Victoria’s Secret。她们的产品设计更新慢、价格又贵,现在是时候让我们来彻底改革内衣市场了。 2016年CNBC又对Sharon Klapka进行了采访,Adore Me已经破坏了所有的内衣行业原先规则,由于其创建个性化的在线体验的能力,她解释说,在网站上购物时,Adore Me会为消费者专门创建一个私人内衣橱柜,橱柜里展示的内衣都是Adore Me 的专业人士根据消费者的问题答卷而特别推荐的,包括内裤、紧身胸罩、丝袜和泳衣等,以确保消费者不会迷失在成堆可以选择的内衣中。 然而作为单纯的网站式销售,客户是无法感知商品的适应度和感觉的,因此在Adore Me的实体商店,Sharon Klapka说,顾客会得到一个一对一的专业咨询专家来听取消费者的风格需要,帮助他们找到自己的真正的胸罩尺寸和帮助找到适合他们的完美内衣,整个 一对一过程会有45分钟。 我们坚信这是一个非常吸引人的体验和无与伦比的附加价值,对于如今的内衣购物体验而言,Sharon Klapka说。特别是当这个资讯过程是完全免费的,你还可以买到完美的一套只有39.95美元的内衣。 随后,实际商品将通过在商店里iPad进行网上下单,并直接发货给客户。 而其实在Adore Me发布开实体体验店公告的前一个月,曾推出了为期三天的针对情人节的预约式体验,地点放在了纽约市哈德逊酒店顶楼套房。 这是一个非常特别的方式来验证我们将如何规划我们的超级定制的线下体验, Sharon Klapka说。消费者的反应是令人振奋的。在这三天里,我们订了约50个约会。 公司利用弹出式窗口向他们在线650万注册登记女性做了广告,以及一百万以上的Facebook的追随者。 我们有一个线上零售的DNA,所以在这之前我们从来没有考虑过实体店的衣架,以及所会带来对于消费者的吸引力, Sharon Klapka说。 今年该公司计划继续使用弹出式窗口的广告形式来吸引消费者的体验,在其他主要城市如芝加哥和加利福尼亚,Sharon Klapka说,并在这些城市也会有开Adore Me品牌的实体店计划。 来源:联商网

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