来自 消费洞察 2020-02-06 09:44 的文章
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女士内衣品牌“爱慕”跨界 进军男士市场

  女士内衣品牌,不少人是耳熟能详的,然而了解男士内衣的人却寥寥无几。如今,一些本土内衣企业试图入侵男士衣橱,爱慕公司就是耕耘者之一。

  

  这家本土知名的内衣品牌的最新举动是:在2010年12月20日,与日本郡是株式会社(下文称:郡是)一起成立合资公司北京郡是服饰有限公司。爱慕持有北京郡是服饰有限公司49%的股权,郡是持有该合资企业51%的股权。合资公司将在中国市场经营郡是会社旗下的男士内衣品牌“bodywild”、“TheGunze”。

  

  在合资之前,爱慕本身已经拥有一个男士内衣品牌爱慕男士,始于2005年4月。彼时,爱慕公司已经营女士内衣逾十二年经历了早期为日本企业提供OEM加工到后来经营自主品牌的发展阶段。

  

  爱慕跨界的最初想法是源于渠道的共享和扩容性。董婕是爱慕男士服装业务的负责人,用她的话说,“女士内衣已拥有大量的高端商场渠道,因此男士内衣的销售渠道借力也是必然的。”爱慕给出的数据时:目前其女士内衣有将近1000个一、二级渠道,而爱慕男士内衣的专卖店和专柜渠道数量发展到140-150个,并在不久前允许经销商开发二级销售渠道。

  

  在董婕看来,女士内衣的品牌认知度也为爱慕的跨界提供便利。“在推出男士内衣之前,很多女性顾客都询问过男士内衣的问题。”

  

  爱慕男士内衣如今已经成为新的利润增长点。2010年,爱慕男士内衣的销售额增长幅度达到了68%,销售额逼近了3亿元;爱慕女士内衣2010年的增长为36%。女士内衣的销售额仍然为男士内衣销售额的6-7倍。因此在爱慕集团董事长张荣明看来,男士内衣市场还大有可为。

  

  不过,男士内衣的发展难以简单复制女士内衣。男士内衣市场小品牌林立,多数男士内衣走超市路线,消费者普遍接受价格在10元-20元。仅有一些外资品牌,比如德国的舒雅和英国的百富受到部分精英欢迎。

  

  由于难以和小品牌在价格上竞争,爱慕男士最初定位高端。价格在百元到数百元不等,销售渠道则选择在高端商城和专卖店,比如北京的赛特和燕莎。

  

  但关键是,男士对内衣的要求与女士有什么区别?马丹阳在爱慕从事男士内衣设计工作,他曾经和其他设计师与营销人员到一线城市或国外市场进行调研,“公司还会做一些问卷调查”,他们的最终结论是:男士内衣的关键词应该是舒适要进行符合男士内衣舒适度的人体研究和相关的面料开发。“为了提高产品的专业性,爱慕男士内衣从品牌规划到研发有一个很长的周期。目前,男士内衣有4位设计师。在调研之后,我们每个季度确定一个主题,并根据主题选择面料、色彩、款式和工艺。此后设计师设计样品,样品试穿后得出数据和试穿感受,爱慕进行两三次内部审核,大部分产品被刷下,合格的产品推向市场。”马丹阳说。

  

  问题已经确认的产品定位的内核是“舒适”,而影响舒适的一个关键要素则是面料科技。从OEM转型自营品牌的爱慕,在品牌经营上下足功夫,却并未在面料生产上下过大功夫。张荣明认为与郡是的合资给了爱慕一个学习的机会。

  

  “此次合资主要是希望借助郡是在面料生产上的成熟经验,郡是会社以生产面料起家,现在仍然在面料生产上具有一流技术,这是爱慕所缺少的。”

  

  另一方面,在张荣明看来,合资可以为爱慕开疆辟土,“爱慕男士内衣品牌定位较为高端,而郡是旗下的两个品牌是定位中端的品牌,弥补了男士内衣的品牌线,也为爱慕进一步开发自身的男士内衣品牌打下基础。”

  

  商业上的合资,总因各取所需,只不过爱慕借力,反过来不也是郡是借箭?

  

  郡是拥有110多年面料生产历史,目前在滋贺和京都均设有研究所,主要对高分子加工、纤维素材开发、表面改造、纤维加工等进行研究,并设立了专门面向内衣的生理学研究所舒适工房。郡是看重中国市场,于是选择合资进入;对郡是而言,通过合资,不仅可以借助爱慕渠道更快地进入中国市场,而且合资公司旗下品牌都将采用郡是提供的面料。如今品牌与面料都控制在郡是手里,对爱慕而言,要想获得营业额之外的收益,应该多动心思。

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