来自 品牌快讯 2020-02-03 06:27 的文章
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谈发展:中国服装业变革之时重塑经营理念

  

长期以来,中国制造遍及全球,但大多数的中国企业依旧在创新缺位的低端竞争中挣扎。中国服装企业多采用粗放式发展模式,生产以量取胜,以过剩的产量满足供应链下游环节的需求。服装企业在销售渠道中普遍运用品牌商—代理商—零售商的分销模式,部分服装品牌一味追求速度,开店、生产速度都大幅提高。

  

粗放式发展为服装企业积累了大量的生产资本,也成为中国服装品牌简单而直接的增长来源。短短30年,中国成为最大的服装生产国和消费国,具备相当的竞争实力,这与粗放发展模式拼数量拼规模不无关系。

  

从改革开放到现在,中国服装行业从粗放式的发展,到现在开始注重品牌的建设,关注消费者真正的需求,这个过程跟西方服装业百年的发展历史来比,只是在成长阶段,还有很长的路要走。

  

随着市场环境的变化,服装行业过去所依靠经济的快速增长,市场消费刚性需求的增长条件改变,靠速度、规模、数量、低成本等要素禀赋的条件发展的时代已经结束。过去通过提高产能和广铺渠道实现做大目标,已经不再是解决一切的良方,稍有不慎,企业大而不强的弊病就会呈现出来,掉入增收不增利和高库存的泥潭。

  

过快的品牌扩张等长期遗留下来的问题也逐渐暴露,需求放大、产品品类细分欠缺、同质化严重,品牌定位不清晰等诸多不良问题层出不穷,服装行业遭遇的高库存、关门潮等问题,似乎终于让服装企业明白,从前生猛海鲜式的粗糙已不能再用在今天的市场上,靠数量规模比拼的时代一去不复返了。量的时代结束,质的时代到来。

  

重塑经营理念

  

事实上,经过国际金融危机的历练后,等待中国服装业的是一个新的发展时期。未来十年,或将成为中国服装行业快速转型升级的关键期,从粗放式到精细化,从利益导向到效率导向,从服装大国到服装强国——服装行业即将进入一个全新的变革时代。

  

在这个变革的时代,服装企业需要提高经营效率,向管理要利润,进一步研究有关品牌定位、运营模式、产品体系、设计研发、物流仓储等事项,强化系统性分析,以便更好的支持决策。过去品牌+大批发的经营模式必须改变,品牌商需要自建终端,掌控零售情况,服装品牌公司要更务实而理性地看待消费市场的变化,关注单店平效、产品的周转、库存的周转、售謦率、毛利率等一系列指标。服装企业的转型升级,不仅是业务模式的转型升级,更是企业发展思维、价值观的重构和升级。随着人们生活方式和消费形态的变革,各种极具创造力与感召力的新型零售业态不断萌生,未来服装企业的内涵会越来越丰富,服装领域随着产业链的不断专业化和集成化整合、分离、派生而被拉长延伸,制造领域、流通领域、服务领域在资本和业务上的交汇,将使更多企业拥有多重身份。

  

在快速创造终端竞争优势的同时,彰显的是品牌的生命活力。以消费者体验为中心,进行渠道重构愈发重要。作为零售行业发展迅猛的新型业态,线上渠道已成为服装企业变革渠道的必要选择之一。

  

如今,跨国品牌加快在中国市场全面布局和渗透、细分市场竞争日益加剧,终端消费的选择空间越来越大,门店租赁及营运成本快速提升,与之相伴的,必定是品牌成长的成本和风险也越来越大。在强者愈强的时代,优胜劣汰、重组消亡或将成为新时期服装企业竞争的常态,而精细化管理是超越竞争者、超越自我的需要,也是构筑卓越服装企业的需要。

  

在精细化时代,对服装行业而言,看一个品牌是否具备强劲的发展力,一个很重要的指标就是平效(一个年度内平均每平方米的销售金额)和单店能力。零售吸金之王ZARA的全球门店平效达到4719欧元,是国内服装企业平效的4倍左右,H&M单店营业额单日最高达200万元,相当于200个中国服装品牌日销售额的总和。

  

可见,未来服装业的竞争,将不再是店铺面积、店铺数量的竞争,而是单店战的竞争,是平效的竞争,是精细化管理的竞争,精细化管理模式的PK将成为整条价值链上的深度竞争力。企业只有在每一个精细上做足功夫,在资本、渠道立体化、质量发展、人才储备、整体效率等方面苦练内功,建立精细优势,重塑经营理念,才能真正在服装的生态链上成为强者,也才能保证品牌基业长青、持续经营。

  

探寻改变之门

  

中国服装产业,或者说整个时尚产业的崛起,将是国家文化崛起战略的重要一环。对于身处全球化浪潮的中国传统服装企业来说,必须以更高的视野来看待生存、环境和趋势,必须以变革的勇气突破传统商业模式,寻求新的价值增长。

  

在全球化影响下,全球时尚趋势正变得日益趋近。随着市场经济进程的加快和资本的介入,中国市场正逐渐成为全球化的国际市场,本土优势、资源优势不断地在国际化过程中转化,中国时尚产业的创新演变更加规模化与复杂化。对于处在发展快速通道上的中国服装业而言,服装企业的文化创意能力、产业链整合能力以及快速反应能力,将在未来市场竞争中起到决定性作用。

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