来自 服装头条 2020-02-07 06:49 的文章
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电子商务“基因劫”

  

一边是庞大的线下资源,一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入,即使有电子商务这顶主流而光鲜的帽子的庇护,拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

  

一份长长的名单可以说明传统企业首次触网便遭遇滑铁卢:大货栈倒闭,邦购黯然收场,中粮的我买网叫好不叫座,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职,苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

  

与之相反,具有互联网基因的VANCL(凡客诚品)却在赔钱赚吆喝的质疑声中成长为垂直B2C领域当之无愧的样本公司。

  

另一个残酷事实是,对于传统产业而言,电子商务无疑是颠覆性的商业模式,传统企业不敢掉以轻心,然而,至今中国尚无传统行业进军电子商务的成功案例——传统企业为何折戟电子商务?

  

触网=烧钱?

  

不久前,美邦服饰做出一个不太艰难但足够不光彩的决定,其发布公告称,因盈利难以保障,公司决定停止运营邦购电子商务业务,由此成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业,同时将业务转到集团非上市公司旗下。

  

对于美邦服饰的这一决定,该公司董事长周成建对外的解释为:盈利难以保障,怕影响上市公司投资者的信心。业内人士却表示,玩烧钱,美邦玩得起却不敢玩,将压力归结于邦购投入产出比太低。

  

美邦公告显示,截至目前,邦购上线一年投入高达6000万元,而邦购这一年的销售额仅为2亿元,这与美邦今年上半年销售额38亿元相比,邦购网的贡献还不及零头。

  

邦购的遭遇令人想起一度被誉为韩国SK电讯在华投资得意之作的千寻网。

  

2009年,SK集团宣布计划在华投资5亿元人民币,搭建千寻网进军B2C领域,希望打造中国最大的网络品牌服装商城。然而,其发展并不顺利。上线不足两月,主帅郭洪驰离职,此后千寻网遭遇SK集团放弃,不愿继续注资,最后沦落到被京东商城收购。

  

有知情人士对《每日经济新闻》记者表示,这就好比揣着一万元和一百元去同一家饭店吃饭,心态是不一样的。SK集团过度估计了电商业务的美好,之后发现电子商务投入太大,影响上市公司利润而不得不叫停。

  

好乐买创始人鲁明形象地将传统行业涉足电子商务总结为:兜里有钱,心底没钱。

  

鲁明对《每日经济新闻》表示,电子商务企业增长速度非常高,但实际上它真正开始挣钱的时间可能比传统企业还要长,而盈亏平衡点的时间直接影响了传统企业的决策。在他看来,传统企业对电商业务宽容的投资时间的长短,是决定成败的重要因素。

  

根据CNNIC统计,截至2010年年底,43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务,或者已经进军电子商务市场。不过,种种迹象表明,与线下庞大销售体系相比,传统企业电子商务的规模仍然难以登堂入室。

  

2010年9月,由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月之后,时任酒仙网CEO叶晓丽交出了一张亏损980万元的成绩单而遭遇下课。今年4月,酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资,据酒仙网副总裁赵燕平透露,目前酒仙网仍未盈利。

  

鸿星尔克副总裁吴荣照也对记者表示,从今年的线上线下销售配比,电商的比例不到2%。鸿星尔克希望在未来3年内,线上销售比能到10%。

  

动了谁的奶酪?

  

事实上,对于绝大多数传统企业来说,电子商务作为一种全新的商业模式,正冲击着线下渠道利益,这也让越来越多的企业感到两难。

  

专业人士认为,传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、窜货、假货等问题。前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决,而最致命的是线上和线下渠道的矛盾,所谓窜货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。

  

此前,好乐买宣布与Crocs品牌结成战略合作关系,成为后者目前唯一授权合作方,好乐买不仅将运营Crocs旗下官网电子商务平台,还将为Crocs提供遍布全国的配送体系。而百丽突然停止了原本与包括好乐买在内的鞋类B2C平台的合作计划,暂停其自有品牌STACCATO、BELLE、Tata等女鞋的授权。

  

这正反映了传统制造商对于电商渠道的纠结心情。对于这种纠结,酒仙网CEO郝鸿峰有更深的体会。

  

一位不愿透露姓名的酒业从业者告诉《每日经济新闻》记者,酒类的流通尤其是白酒的流通成本大约占了销售价格的50%,而一瓶酒从酒厂出来到消费者拿到手里,传统渠道最少是3~5个环节,每个环节大概为15%~20%的利润,这也意味着,一瓶酒有超过一半的利润给了流通渠道。

  

据记者了解,酒仙网的商业模式是,未来消费酒的环节只有一个,就是酒仙网。从酒厂到酒仙网再到消费者,至少减少了3个环节,酒仙网保存15%~20%的毛利,消费者得到的实惠也更多。

  

这一设想却被传统渠道认为是扰乱传统酒业的价格体系。郝鸿峰此前表示,因为减少了中间流通环节的层层加价,使得酒仙网上的白酒价格有时甚至比批发商的价格还低,很多零售商转而从酒仙网拿货。

  

这种窜货行为遭到了传统白酒经销渠道的抵制,一些白酒经销商开始联合上书酒厂,反对酒厂与其合作,造成酒仙网部分产品几近断货。

  

七匹狼新渠道部经理胡军此前也曾表示,经销商的抱怨,已经是一种不可避免的现象,七匹狼电子商务化进程中遇到的最大问题是,商品在互联网上窜货、销售假货,经常压低价格,影响到经销商权益。

  

鸿星尔克常务副总裁助理周斌对《每日经济新闻》记者表示,品牌公司都会面临渠道冲突问题,鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品,两个渠道所卖商品不一样,从根源上避免了窜货。

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