来自 服装时尚 2020-02-07 10:21 的文章
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鞋企李宁引爆“90后”话题 众家运动品牌纷纷出

  谈及90后,他们一度被贴上“非主流”的标签。然而,随着这群个性鲜明的网络E族的成长、成熟,如今90后群体正在走入中国体育营销的主流视野。
近日,在深圳举办的“2011中国体育营销峰会”上,便以“未来,撬动90后”为主题,引发了业界人士对这群正在崛起的消费力量的集体思考。安踏品牌总裁郑捷在会上表示:“安踏的主力消费群体是18—22周岁的中低收入年轻人,这些消费群体怎么认识自己,他们在想什么,我们需要去了解。”由此可见,作为中国体育领军品牌之一的安踏,已经在盘算如何“讨好”90后人群,从而决胜未来。
90后来了
今年5月份,世界乒乓球锦标赛的女子单打桂冠首次由一名中国90后运动员摘得,央视体育频道主持人张斌在采访冠军得主丁宁时问道,90后最大的特征是什么?丁宁说,“有信心,什么都不怕。”
如今,90后已经进入了体育人口年龄,作为新兴消费群体,他们代表着未来体育消费的方向,独立体育产业观察家马岗对本报记者表示,这也是众多知名体育品牌如此看重90后市场的原因。
目前,从研究人员对90后的观察来看,这群人有两个主要显著特征,是营销领域需要关注的。第一,90后注重精神层面的消费。对于他们来说,当下的快乐很重要,在物质消费中,更加注重精神体验,期望获得自我精神愉悦。第二,90后的消费习惯与国际接轨。在他们的成长中,受新媒体的影响很强烈,在电视或网络上获取的信息与国外同步,国外当下流行什么,90后就能通过网络获知,相比较70后和80后,在这个方面,就会有信息滞后的情况。
马岗认为,再过3到5年,90后将会成为很主流的消费群体,在购买频次和接受新产品方面,90后会表现得更加积极,“品牌企业推出了新功能的产品,他们会愿意立刻尝试,并去分享自己的购买使用体验。”
事实上,以年轻人群体作为切入点,历来是很多新兴品牌崛起的重要战略。体育行业处在变革的最前沿,年轻人对于这个行业的变化最为敏感,容易产生巨大的集群效应。
模糊的策略
在去年,90后体育营销的话题就已经被李宁首次“引爆”,“90后李宁”的鲜明定位,让李宁公司一度惹来争议,并引发后续的麻烦。
据相关资料显示,李宁的实际消费群年龄层偏老,35—40周岁年龄段占据一半左右,90后消费者比例占30%左右,而对于整个体育用品产业而言,15—35周岁的年轻人群占据80%以上。李宁公司正是清楚地认识到自身消费群体的成熟化,而选择90后战略,但这在外界看来,显得有些冒进。
对于李宁公司的90后营销策略,马岗认为,“90后李宁”传播策略的精准度可能还有偏差,导致的结果是90后消费者并未因此而明显触动,同时由于过度强调90后定位,而忽略70后和80后群体的情感感受,让这些掌握主流意识和把握媒体话语权的群体,在舆论上打压李宁的这种策略。但是,从长远来看,李宁的90后营销方向是正确的。
事实上,大部分知名的运动品牌都在努力迎合90后人群的口味。李宁只是把自己的想法大声呐喊出来,而其他品牌并没有如此明确地表达,而是采用更为低调、实际的方式。在终端店铺观察会发现,无论是国际品牌还是本土品牌,从产品设计和品牌故事诉求上,纷纷在向90后的喜好靠拢。比如,引入动漫卡通形象,或者年轻人喜欢的新元素,如滑板、自行车等,将这些新潮事物与自己的产品融合在一起。马岗表示,知名体育品牌产品线的调整幅度很大,否则他们的产品就会老化。
在具体调整中,有些品牌的变化是激进的,有些是渐进的。当然,根据市场的反馈情况还会不断调整。如果产品变化比较明显,忽略了70后、80后人群,那么品牌商就会再推出他们喜欢的产品线,也就演变成了经典系列、复古系列等。李宁公司在90后策略受到批评后,就表示会继续推出带有原LOGO的产品线。

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